“泛促销”与“精准促销”--一次高效的促销案例

  来源:中国营销传播网
  促销推广是市场营销From EMKT.com.cn必不可少的一个环节。但很多对市场营销认识并不深刻的策划人员,甚至包括我遇到的某位号称“xx年中国十大策划人”的“策划大师”,亦不能幸免的犯下“声势浩大,徒劳无功”的错误。

  下面即是当时与“策划大师”在“泛促销”与“精准促销”之间“切磋”的案例之一。

  [背景]

  200x年下半年,白酒旺季即将来临,天津一某品牌白酒欲全面启动天津市场,决定对商超、酒楼分别发动大规模的促销活动。两种白酒,在商超的零售价格分别为A商品38元、B商品88元。当时在天津算中档价位的白酒。

  策划大师根据集团总裁要拿下天津市场的战略意图,在针对商超渠道方面设计了一个用得很泛滥的方案:

  ——剪报花换礼品的活动。

  1、选择《今晚报》作为活动发布媒体,做一个1/4通栏的促销广告。

  2、主要促销内容为:市民凭剪下来的报花可以到指定的活动超市免费领取价值10元的B商品50ml装样板酒一瓶。

  我本能的感到这个方案“看上去很美”,但并不妥贴,于是在会上阐述了自己的分析:

  1、目标消费群与活动积极参与群体错位:当时在商超的零售价格分别为A商品38元、B商品88元,酒楼则为A商品45-75元、B商品118-168元(不同档次酒楼),以当时天津的消费水平,属于中档酒价位(超市卖得最好的属于10-18元的低档白酒)。而作为中档酒的消费者,极少会有人愿意为一瓶免费的50ml小样酒而剪报去超市排队换取;真正愿意搜集报纸并去超市换领促销品的顾客往往都是些市井小民,爱那么一点点小便宜的。所以,即使会有大量的换领热潮,目标受众也已经错位。

  2、泛促销,不能有效识别消费人群:这样的剪报换领活动,并不能很好的界定活动参与人群与白酒消费者(包括饮酒及以酒为礼者)。换酒者不一定是真正的白酒消费者,因为你不能在游戏规则上标明“换领人必须有白酒消费习惯”或“凭白酒消费者证书换领”等有效的界定手段。

  3、超市需求与企业需求不对等:这种促销形式有些企业一厢情愿的意思,因为大量换领与超市销售之间没有直接利益纽带,因此很难得到超市的广泛支持。

  4、无约束条件促销,损耗大:对于很多市民来说,只要能多搜集报纸就能多换,因为你即使规定一人只能换一瓶,他也可以再排个队又来,你没有有效的控制手段予以约束。

  通过分析,我提出了我的改进方案:

  1、游戏规则:凡是在该超市购买白酒产品价位在30元/瓶以上的顾客,均可凭电脑购物小票到换领处免费领取1瓶50ml价值10元的xx牌酒B产品小样酒;每张购物小票限领1瓶。

  2、优点分析:

  a、目标精准,不浪费一瓶促销酒:传统的买赠活动一般都限于本公司产品的“买一送一”,这样的促销形式是为了直接提升本公司产品的销量。但当时公司战略是为了让更多的人能品尝到我们的白酒,因此,我们的方案在传统促销形式上作了调整,直接将目标消费群一网打尽,使更多的目标消费者都能在即使不购买本公司产品的情况下都能够有机会真正了解我们的产品。其中的亮点就是“价位区隔”方法,达到筛选顾客的两个目的:一是白酒购买者,不管他是为了自饮还是为了送人;二是消费能力及消费需求与我们的目标受众一致。

  b、变单纯的公司促销为超市促销,获得超市更多的支持,反过来降低了促销成本:本公司产品“买一送一”,基本上被超市认定为公司行为,会收取一些相关费用。而现在的这种促销形式,则变成了超市的促销活动之一,使超市主动提供了更多的宣传机会及陈列展示机会。而且,本次活动在30个超市同步进行,换赠一般都直接由超市配合办理,节省了大量人力物力(当然,重点超市我们加大了火力)。

  c、策反效果更好:顾客买其他公司的白酒,结果获赠我们的产品,回去品尝后只要品质过硬,自然会引起购买欲。

  d、口碑传播效果更正面、积极:第一种方案只会吸引更多贪小便宜的人,即使有很多人会积极相应,但会被视为“傻x”行为,得了便宜还不说你好,或者即使说了好,身边的被传播对象往往也不是我们的目标受众。相反,第二种方案能给目标受众直接刺激,而且受者有小小的惊喜和温暖。

  最后,公司采用了我的这套方案,效果自然不错。补充一点:公司核算的50ml样酒成本为1元/瓶,本次活动共送出约30000瓶,

  小结:

  策划本身不是目的,因此一个策划案的质量不在于外表如何华丽、词藻如何优美,形式如何引人入胜……

  优秀的策划必须是能够有点李小龙的“截拳道”精神:快、准、狠,直击要害。

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