1>N的力量

  来源:中国营销传播网
  2009年春节,电影《喜羊羊Ⅰ》创造了票房收入9000万的奇迹,开创了一个孩子带领N个家长观影的壮观场面。2010年电影《喜羊羊Ⅱ》)再度升级,票房收入超过1.2亿。电影《喜羊羊》成功背后的原因到底是什么?它的成功又能带给我们什么启示?本文将对此展开进一步的思考与探索。

  2009年春节,一部《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》电影的上映,成为了当年国产电影市场的第一个票房事件。一个孩子带领N个家长观影的壮观场面,使得电影首周末票房收入达到1250万,整个档期票房收入突破9000万。大电影《喜羊羊》以骄人的成绩给了很多人意外与惊喜。正当人们还在讨论《喜羊羊》的成功是否存在偶然性的时候,2010年贺岁档,《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》(简称《喜羊羊II》)再度升级,开画以来屡创票房新高,首周末票房收入超过4350万,整个档期票房收入超过1.2亿。“别看我只是一只羊”---《喜羊羊II》以“虎虎生威”之势掀起了全家总动员的热潮,成为华语电影有史以来最牛的动画片。

  电影《喜羊羊》连续两年的票房奇迹让人们相信,它的成功绝不是偶然,但成功背后的原因到底是什么?它的成功又能带给我们什么启示?这种成功是否可以被复制?如何复制?本文将对此展开进一步的思考与探索。

  启示一:儿童改变家庭消费的结构

  随着一个小生命的降临,一个家庭完成了由两口之家到三口之家的转型,同时发生改变的还有生活重心和消费重心的重大转移。调查显示,4-14岁儿童家庭月均为孩子消费919.88元,占家庭消费总支出的34.82%,其中最主要的消费是食品、童装、玩具、教育、文具等等。可见孩子的到来,对于整个家庭消费结构产生了重大影响。很多城市家长都坦言,自己成为了继“房奴”之后的“孩奴”。

  启示二:儿童对家庭消费的影响力巨大

  儿童对于家庭消费的影响早已远远超出了儿童产品这一简单的范畴。我们同样来看电影《喜羊羊II》的成功,这是一部纯粹的儿童动画电影,票房收入却过亿元,甚至打败了很多相同档期的成人电影。其中一个很重要的原因就在于电影《喜羊羊》的观众不仅仅只有儿童,还有儿童背后的家庭, 1+N的观影模式成功拉动了家庭消费。

  其实国外发达国家的市场经验早已证明,儿童的影响力已经渗透到了家庭消费的各个层面。在英国,孩子们影响着父母对饮食、服装纺织、家具、汽车、电脑甚至对住房的选择,最富有的家庭中的孩子影响最大,能左右家里75%的可支配收入。

  随着中国经济的发展,这种现象也越来越显现与普遍。2002年得克萨斯农基大学营销From EMKT.com.cn学教授詹姆斯所主持的《中国儿童的消费行为研究》中发现:儿童对父母购买洗发护发用品,肉类,影碟,牙膏等家庭日常消费品,都有较为显著的影响。而在耐用消费品方面,孩子的影响主要表现在孩子不喜欢的,家长不会选择,其中,儿童对家庭电视机消费影响平均值是23.4%,对电脑消费的平均影响值是27.4%,对家庭汽车消费的平均影响值为19%,尤其孩子的年龄越大,这种影响会越显著。无独有偶,在2010年1月北京交通广播《都市调查组》、数字100市场研究公司合作开展的“买车谁做主”调查中,无论是爸爸、还是妈妈,都认为孩子在颜色方面的意见很重要。

  上述研究结果表明,在现代家庭中儿童的地位变得越来越重要,同时,家长也越来越倾向于与孩子之间建立一种平等的关系,更加尊重孩子的意见。尤其在中国特有的 “4+2+1”的家庭结构中,作为“1”的孩子成为家庭的核心,他们拥有极大的话语权,能够影响家庭的消费。尤其部分品类商品,当孩子坚持自己的消费选择时,他(她)的决策能力往往超过N个成人。

  启示三:儿童也追星,并且同样具有极强的品牌观念

  儿童在影响消费时,并非盲目的发出购买要求,他们具有极强的品牌观念,同时在购买很多商品时都具有明确的品牌需求,儿童完全能够主导他们的品牌消费,家长们只是“购买的执行者”。  

  以休闲食品的消费为例,有超过95%的儿童有品牌概念,有60%以上的儿童能够在不提示的情况下说出一个品牌,这说明儿童已经具备惊人的品牌意识。 

  

  数据来源:CTR《2010年中国城市儿童及妈妈生活形态、收视和消费力研究报告》  

  同时,超过7成的品牌休闲食品购买行为都由儿童发起, 有八成的家庭会同意儿童的品牌购买意愿并发生购买行为,并且家长会以儿童的品牌喜好作为购买的依据,同时作为以后发生购买行为时的重要参照指标。

  

  数据来源:CTR《2010年中国城市儿童及妈妈生活形态、收视和消费力研究报告》

  

  数据来源:CTR《2010年中国城市儿童及妈妈生活形态、收视和消费力研究报告》  

  大电影《喜羊羊II》的成功同样证明了这一点,与其同期上映的还有几部儿童动画电影,但票房惨淡,这与《喜羊羊》系列动画片在儿童心目中的品牌力密不可分。2005年以来,《喜羊羊》系列动画片在各大电视台的热播,已经在儿童群体中打响了品牌知名度,并在孩子们的心目中培养起强大的品牌。他们走进电影院的重要原因就是喜欢《喜羊羊》这一品牌。