创灵动咨询:精细化客户营销管理(八)——整体营销 (1)

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  现在,我们已经清楚地了解了精细化客户营销管理给企业带来的好处,以及明白了如何去成功构建精细化客户营销管理体系。除此之外,还有一个重要的问题需要我们去关注:即,企业特别是集团企业,如何利用企业自身优势或集团整体优势,来进行整体营销,也是企业作好客户营销的关键。

  本文将就此问题进行讨论,同时本文将作为收尾篇,对精细化客户营销管理的讨论画上句号。

  首先,我们来了解一下整体营销的概念。

  整体营销是指,企业组织内部某个部门机构,就企业所拥有的产品品牌,经过深入市场调研分析,站在企业整体角度上,进行营销策划、部署等一系列营销活动。统一策划、统一部署、统一行动是其重要的特征。其目的是,对企业所拥有的资源进行有效整合和充分运用,如企业分支机构、渠道,通路等。此手法常常被应用于企业新产品品牌的构建和打造上,以及对那些反复购买产品的老客户,和新客户进行地毯式、高频度的营销冲击,以利于新品牌的形成,及新市场开拓和市场占有,最终提升销售量和销售收入。

  让我们再来看看如何在企业中构建和实施整体营销活动。

  首先,企业需要对目标客户信息进行收集,可事先按需要制定收集计划,并充分应用公司各渠道、通路进行收集。收集对象,包括已有客户的内部收集,和潜在客户的外部收集。

  接下来,就是对收集到客户信息进行甄选及分类,如重复信息合并,不全信息的甄别,然后对客户进行分级别和分类别处理,如对潜在客户可分为竞争对手客户、对已有客户购买产品客户、其他品牌客户、大客户,VIP客户,普通客户等等。

  分类完毕,企业就可以制定营销方案了。拟定的营销方案至少包括两个要素,一是针对于什么产品品牌,二是相关优惠政策是怎样的。当然还有其他相关的重要内容,但因不是本文讨论的重点,所以我们不去涉及。