成就品牌请重视品类战略

作者:戚海军  来源:全球品牌网

  

        品牌的成功首先是品类的成功,这一点毋庸置疑。如果我们在品类没有一席之地,当然离品牌之路也就更远了。纵观中外一些著名品牌,他们无不是首先占据了某个品类的领先地位,方才逐步成就了自己的品牌地位,诸如:在软饮料市场,可口可乐是碳酸饮料的霸主,王老吉是凉茶的始祖;在白酒市场,茅台是酱香的领导品牌,五粮液是浓香的王者。从战略上讲,品类依附于品牌,品牌的定位首先是品类的定位,这就好比人的一双眼睛一样,没有品类战略的企业,他的品牌就好像失去了灵魂一般。同样,站在消费者的角度,目标群体对品牌的认知,也是首先从品类的接触所开始的。所以,在企业品牌战略中,品类战略是首要的,并占有重要的组成部分。

  反观之下,时下不少的企业不仅在品牌战略方面缺乏系统的规划,在品类战略方面更是表现得粗放随意,乃至定位模糊。这里,笔者略为谈一下怎样从品类战略方面去考虑品牌的打造。

  开创者需要战略防范:如果你是某个产业领域的品类开创者,那你就必须从开始就要树立自己的“先驱地位”与“领导形象”。这既是从战略防御方面考虑竞争对手的跟进,同时也是有效增强目标群体的认知、并逐步树立他们的品牌消费意识。在“方便粉丝”中,行业人士都知道四川“光友”是最早的,但不少的消费者却认为是“白家”;这主要源于“光友”早些时候疏于品牌形象的体系规划与传播推广,特别是对品类的打造。同样,法式小面包“三辉麦风”是最早的,但却被“盼盼”抢尽了风头,一句“法式小面包,还是盼盼好”反而后发先至。在四川,不少菌类企业这几年先后涉足菌类深加工产品的开发,在笔者的接触过程中,不少者都称自己是最早的,但在食用菌深加工这个领域,消费者压根儿就不清楚谁是最早的,最好的!整个行业规模不大,营销粗放,产品低下,更缺乏领导品牌。

  跟进者需要品牌区隔:一个品类领域,毕竟开创者极少,而更多的是跟进者。跟进者不能讲自己是最早的,但肯定有机会说自己是最好的。现实中,我们不乏看到跟随者超越开创者的例子。但在跟随中如何超越,这便是学问了。“香飘飘”不是奶茶的始作俑者,但“香飘飘”通过对奶茶这一品类的技术革新,通过“奶茶就要香飘飘”的精准诉求,一跃领先。这里,笔者认为:跟进企业首先要理性确定自己的品类地位,你要做第一就必须要有做第一的实力与策略,哪怕“甘居老二”也不是坏事。另外,在跟进的过程中,我们的企业千万不要为了独树一帜,而过度细分这个品类的市场,关键是要找出自己合适的位置与定位策略。以凉茶为例:消费者对凉茶的概念认知还没有深入到“品类”这一层面,我们就不能过早的刀切这个市场、开创自己细分的品类来。“金沙源”的不温不火就在于其明明跟进的是“凉茶”市场,却非要来个“淡竹叶凉茶”,再加上“去你的油腻”这样的卖点诉求很难落地,所以市场并不乐观。

  贪大求全会稀释品类空间:中国企业的最大通病就是这个还没有做好,又去卖那样,不求专一,只求多样。道理上好像是做的产品多了,赚的钱也就多了。可多数时候这些产品基本上没有定位,自我感觉良好的产品最终卖得并不怎么样,这就好比一个个弱智儿一样。同样是做手机,为什么诺基亚在全球的市场占有率是第一,因为诺基亚这么些年来只专做手机业务。其实,我们不少企业原本是可以在某个品类领域成为领头羊的,往往这山看到那山高,没有把有限的技术、资本、人力等资源优势集中到一个品类上,结果什么都是不温不火。可能心理上我们会觉得做得少了,风险大,不愿在一颗树上掉死;诸不知,贪大求全的后果就是“撑死比吊死还恼火”。比亚迪的成功是源于这几年一直在5万元以下的经济车市场集中爆破,但如果比亚迪什么都想整,比如高档车,这样慢慢的会削弱它在“经济车市”的品类力量。在国内,一些企业不仅是跨品类,更是跨行业作战,这样的后果不仅是品牌形象不够清晰,更是逐步弱化了品牌的品类地位,品牌地位也就无从谈起。笔者有个朋友,以前做地产在行业还有点名气,后来又做酒做水,这几年差不多销声匿迹了。

  同一品类的差异化定位非常重要:同样是快递业务,联邦的“隔夜到达”便有效与竞争对手区别开来。在保健礼品市场以脑百金为强势品牌的情况下,“三元”在切入该市场时则以“看病人,送三元”为自己找到了一席之地。又如,在茅台分心拓展浓香白酒市场的情况下,郎酒果断塑造自己的“酱香典范”形象,这些都是很好的差异化定位,有利于同竞争对手拉开层面,区别目标群体对这一品类领导品牌的重新审视。同样,最早的农夫山泉也是通过“有点甜”奠定了自己在矿泉水领域的独有席位。值得一提的是:往往在同一品类竞争,我们的企业恰表现的要么定位模糊,要么不着边际或者跳转到另一品类领域,而没有借势借力,集中经验、优势通过有效的差异化定位开创自己的领域。

  品类战略定位失误,一切执行战术都是白搭;只有重视在某个品类领域的精耕细作,才有品牌的辉煌成就!大家切莫等闲视之。