回归营销原点

作者:闫治民  来源:全球品牌网

  

        让营销返璞归真回归原点

  抹去尘埃,去除杂草,让我们回到营销的原点,去找到营销的真本。在我的《营销不是战争》一文中,我简述了营销的本质:营销不是战争,而是竞争对手之间采取差异性的竞争手段对顾客忠诚度的争夺,而争夺顾客忠诚度的最有力量武器就是品牌。所以说:营销唯一任务就是通过品牌去获得顾客忠诚。

  中国啤酒行业早已经进入品牌营销的时代,只是中国啤酒行业的品牌营销水平却强差人意,参差不齐,在与洋啤酒的对抗中有些品牌力不从心,却无道可循,甚至有些啤酒大佬躺在销量的增长和利润的增长的报表上自我陶醉。我要提醒大家的是:中国啤酒营销进入品牌超越时代。中国啤酒品牌马拉松已经开始,不要以为您现在的名次挺靠前,那不一定是因为您跑得快,而是对手在蓄势,常识告诉我们马拉松的赢家往往都是那些蓄势已久,厚积薄发的人。让我们一起看看您真得准备好了吗?您现在做的一切真得能让您赢吗?

  中国啤酒企业要真正懂品牌才能做品牌

  那么到底是品牌呢?品牌不仅是看得见的印记和标识,更是消费者的感知和忠诚!

  企业生存的唯一的任务就是培育顾客忠诚,如果没有顾客忠诚其它的都是昙花一现甚至根本就是永远实现不了的梦!

  以下是我在《品牌营销》总裁班课程上关于品牌的观点:

 

  我认为每一个企业都有品牌,而且是与生俱来的,只是这个品牌是否完整与健康。一个完整的品牌由责任、品质、服务、文化和传播五大要素构成,而这一切都是由人完成的,所以品牌就是人。优秀的品牌必定由优秀的人来实现,必须让优秀人的赋予品牌鲜活生命,让品牌人性化。这个人性化不是靠形象代言人完成的,形象代言人并不一定能让品牌人性化,甚至对品牌是一种伤害。某啤酒品牌连续几年内先后使用了腾格尔、胡兵、黄健翔三位风格与形象均大有差异的明星做形象代言人,对品牌形象的延续性造成了很大的伤害。百威啤酒请过明星做过形象代言人吗?如果说百威也有形象代言人,那就是哪些可爱的小蚂蚁,他们的智慧、执着、勤劳、勇敢的形象赋予的百威鲜活的生命。

  啤酒越来越成为人们生活的必需品,成为生命中的一部分。一个优秀的品牌就要给顾客创造让渡价值最大化,而让渡价值包含了以下五种价值:

 

   

  一个具有强大生命力的必须具备以下三度:

 

  不入流的品牌连一度也不会有,三流的品牌能做到第一度,二流的品牌能做到第二度,一流的品牌一定是三度皆有。而国内大多数啤酒品牌过度强调知名度而忽视了品牌的美誉度和忠诚度,甚至付出了惨重的代价。

  案例:金威啤酒外埠扩张之困

  金威啤酒在深圳是一个优秀的品牌,老金威卖了十几年都没换过包装仍然有那么多的忠诚消费者,我每去一次深圳都要喝一次。金威啤酒在行业内全国知名,不仅是因为设备一流、技术一流、品质一流,更因为是在全国第一个叫出不添加甲醛工艺的啤酒,也因此让国内同行讨伐之声四起。金威有钱也有胆,靠这两点开始了大手笔的外埠扩张之路,除了汕头之外,天津、成都、西安均投入巨资高标准建成现代化的生产基地,意图在华北、西南、西北形成战略优势。但几年下来战果并未如愿,非但强势品牌没有建立起来,还形成巨亏,进退两难。2007年我在西安讲课,课后下午我在一个小超市做调研时看到穿大裤头的中年人在买汉斯啤酒,我看到汉斯的旁边就是西安产的金威,就好奇地问道:先生,您怎么不卖金威呢?这位先生头也不抬地说:您是金威的业务员吧,告诉您们老总,打那么多的广告有什么用?我只喜欢喝汉斯。

  这位先生的话让我深思良久。金威的三个基地,天津和成都面对的强大对手有素有市场屠夫这称的强悍之敌雪花及其并购的当地品牌莱格、蓝剑,而在西安则面对的素有西北狼之称的汉斯及其东家中国啤酒第一品牌青岛。这些品牌在当地都有扎实的市场占有率甚至和品牌忠诚度基础。而金威啤酒有什么?好的产品、大的促销和广告,而这一切虽然短时间内提升了品牌的知名度,但都不能在短时间内与消费者建立起品牌美誉度和忠诚度,一个高楼建立在沙滩上,结果可想而知,故而金威撼大树难也!

  从金威的案例中我们要学到的是品牌力决定企业扩张的成败。

  1、 做品牌就是做文化。我早在2003年中国酒业营销论坛上演讲时就讲过:我们不要卖啤酒,我们要为人们创造一种更好的生活文化。青岛啤酒总裁金志国先生也讲过,做啤酒的最高境界就是轻轻松松玩文化。啤酒本身就是具体深厚文化底蕴的产品,2003年我参观青岛啤酒文化博物馆被深厚的青岛啤酒文化所折服,对青岛啤酒的品牌文化认知大大提高。珠江啤酒与世界第一大啤酒酿造商比利时英博啤酒集团合作建设的国内首座国际啤酒博物馆珠江一英博国际啤酒博物馆,虽然我没有去过,但想必一定是气势挥宏,内容丰富,据悉已经成为广州一日游的重要景点之一了。金威啤酒、金星啤酒燕京啤酒等品牌则打造工业旅游这这块牌,通过景区式的工厂展示其现代化的技术工艺和啤酒文化。但在这里我想说的是,这些企业的做法都很好,都是在做啤酒文化,只不过这不是啤酒文化的最高境界,也容易陷入为文化而文化的境地。

  2、 认清文化的本质,做品牌文化的至高境界。早在6年前我接受一家酒类杂志记者采访时我就强调过,酒文化的最高境界是一种情感,这种情感就是对消费者的爱。这种情感就是品牌的价值主张,但在这方面中国的啤酒品牌做得并不够好。品牌的价值主张必须符合两大关键,一是一致性,不能变来变去,二是关联性,能够与消费者产生共鸣。国内一些著名啤酒品牌的价值主张提炼得很好,与消费者关联性也是比较强的,但一致性却做得不够:青岛啤酒的 “激情无处不在”、“激情成就梦想”、“百年酵母,传世麦香”;雪花啤酒的“畅想成长”、“勇闯天涯”;金星啤酒的“麦香,酒爽,情更浓”、“酿造纯生化、口味更新鲜”、“激情痛快喝起来”、“有您更精彩”;燕京啤酒“ “感动世界、超越梦想”、“ 燕京啤酒,清爽怡人”。这些品牌诉求的变化让人眼花缭乱,难以形成明晰的品牌印象,也不知他们到底要给消费者传递什么情感,真如一个多情种,感情变化得比天气还快,如何谈恋爱,这样的男人谁敢爱呢?做品牌也一样。我们看看海尔,一句真诚到永远从不改变,始终如一的诉求一点,塑造起海尔极具人性化的品牌形象。这些啤酒大佬们还是不要太自大,多研究研究您们的顾客忠诚度指标的高低与质量吧。

  3、 广告早已死,公关才永生。《定位》作者里斯在他的《广告的没落公关的崛起》写道:变:从广告主导的阶段向公关主导的阶段转变。今天,您无法通过广告推出一个新品牌,因为广告没有可信度。广告是王婆卖瓜,是公司急着销售产品时的自说自话。今天,您只能通过公关推出新品牌。公关让您通过第三方之口,尤其是媒体之口,把您的故事告诉别人。公关具有可信度,广告则没有。公关可以创建积极的认知,如果随后的广告运动得到正确的指引,这些认知就可以被进一步利用。当我们为客户提供咨询服务时,我们通常建议任何一个营销项目都要从公关开始,并且只有在达成公关目标后才能转向广告。对那些迷信于“广告一响,黄金万两”的人来说,这是个革命性的转变。没有错,公共是“道”,而广告是“术”。广告培养不起品牌忠诚度,广告的生命力已经达到的极限,而公关才是永远具有强大生命力的品牌传播手段。因为公关能够最有效地活化品牌,也能最有效地使品牌情感与消费者进行沟通并生产共鸣和认同,从而培养顾客品牌忠诚。但我不是说啤酒企业就不要做广告了,而是要控制广告预算的过度支持,而根据企业实力和发展的不同阶段适当去增加公关费用。虽然公关对销售的拉动不会有商业广告那么快,但它的是厚积薄发的。张瑞敏先生有句名言:“我们的企业,我们的产品是干出来的,而不是检查出来的,公共关系就是告诉人怎样去干!”

  案例:海尔公关有道

  海尔能够塑造起如此人性化的品牌不是靠广告,而是靠公关! 青岛海尔把公共关系意识渗透到企业的各个环节,不仅把公关当作一种手段和功能,而且更主要的是把公关当作一种无限的价值。“价值就是公关,公关带来价值”是青岛海尔文化与众不同之处。在青岛海尔,公关意识已成为一种普遍的文化意识,公关方式已成为一种自觉的工作方式,它影响和改变着人们的思想、情感和行为。“中国的消费者最缺什么?”海尔认为中国的消费者最缺:尊重!海尔人用公关去尊重每个消费者。当年张瑞敏抡锤砸冰箱的故事就是精心策划的一次重大公关活动,海尔多年来在《经济日报》等国家级媒体上的不断通过软文形式展示海尔形象,还有海尔人性化的售后服务。从1996年起,海尔陆续投资近千万为农民送电影下乡。海尔冰箱放映队在每场电影放映前播放宣传海尔的专题片,把经特别设计、印刷精美的《农村手册》赠送给农民兄弟。此外,海尔还自己花钱拍了动画片《海尔好兄弟》,在中央电视台和很多地方电视台连续播放,吸引大批海尔未来顾客--现在的小朋友。海尔的每一个公关活动都无不显示出其高超的公关水平和传播威力。

  4、传播必须落地,沟通无处不在。

  不论是广告,还是公关,提升传播效率,实现品牌落地才是关键,因而与消费者的沟通必须无处不在,必须持之以恒。

  案例:无不处在的可口可乐

  有这样一个笑话:一个乘客上了的士,司机问他:“到哪里去先生?”这位先生说:“随便了。”司机说:“随便,我怎么走。”先生说:“把我拉到一个没有可口可乐的地方。”司机说:“抱歉先生,这我可办不到。”“那您把我拉到黄河边吧,那里没有可口可乐。”“那里照样有可口可乐。”“为什么?”“只要您还活着,您走到哪里,可口可乐就会在哪里,因为可口可乐的文化已经根植于您的脑海,如果您不想见到可口可乐您就去死吧。”

  当然这是一个我听到的笑话,但从这个笑话中足可能看出可口可乐文化对消费者的影响之深。也是可口可乐3P营销:无处不在、心中首选、物有所值的真实体现。可口可乐能有这么深道行的非一日之功,是可口可乐一百多年来的坚持和努力!敢问中国哪个啤酒品牌做得到呢?

  虽然我已经离开啤酒行业3年有余,但我在这个行业连续工作了十年时间,我身上永远有那股深深的啤酒情结。以上的论述都是个人观点,不论对这整个行业还是对哪个品牌的批判让您不能接受也没有关系,但我还是请您原谅和理解,因为我和您一样爱这个行业,爱每一个品牌,只因爱之深,才会有痛之切。

  衷心祝愿中国每一个啤酒品牌早上屹立于世界啤酒品牌之林!阿门!